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創(chuàng)新型媒介執(zhí)行成國外營銷傳播亮點
作者：李明合 時間：2009-5-14 字體：[大] [中] [小]
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營銷傳播創(chuàng)新研究
在許多企業(yè)的營銷活動中，讓媒介執(zhí)行發(fā)揮急先鋒作用，是常用的策略。打破傳統(tǒng)的媒介執(zhí)行思路，通過創(chuàng)造性地開發(fā)和使用媒介，往往能起到傳統(tǒng)媒介或者傳統(tǒng)的媒介使用方式所達(dá)不到的效果。因為創(chuàng)造性、突破性的媒介使用，本身就具有非常好的新聞價值和特殊的關(guān)注度，其傳播效果往往事半功倍，這正是所有營銷活動所期望的。下面是一些國外企業(yè)（公司）近期的創(chuàng)造性媒介執(zhí)行案例。
福爾杰咖啡：“嗨，不夜城，清醒一下！”
這是紐約薩奇（Saatchi & Saatchi New York）為福爾杰咖啡（Folgers coffee）做的“路面”廣告：在人行道上，熱氣管道維修入口的井蓋正在通過上面的小孔往外冒著熱氣。但現(xiàn)在情況變了，你再從紐約市的街道上走過，就會發(fā)現(xiàn)這些井蓋竟變成了一杯冒著熱氣的福爾杰咖啡。仔細(xì)看，才發(fā)現(xiàn)這只是因為在原來的井蓋上覆了一層乙烯基，上面印著逼真的一杯咖啡的圖案，正好借助出氣孔，“熱氣騰騰”的咖啡就出現(xiàn)了�？Х缺車且痪鋫�性招呼語：“嗨，不夜城，清醒一下！”（“Hey, City That Never Sleeps. Wake up！）
（實際的傳播效果）
（創(chuàng)新前后的信息發(fā)布環(huán)境和效果）
史威士的啤酒噴泉
英國一家名為Duval Guillaume Antwerp的代理商為吉百利史威士（Cadbury Schweppes）公司Schweppes啤酒創(chuàng)造的啤酒噴泉，已經(jīng)在歐洲多個國家出現(xiàn)。雖然噴泉是從史威士啤酒瓶中出來，但誰都知道誰還是水，噴泉還是噴泉，只是外面多了一個廣告的載體。
貝斯特博士牙刷(Dr.Best)車身廣告
搖擺式牙刷是貝斯特傅士牙刷的知名賣點，它的好處是可以很好地保護(hù)齒齦免受傷害。這則車身廣告正好借助汽車構(gòu)造上的特點，把牙刷的“擺頭”功能展現(xiàn)得淋漓盡致、恰大好處。
《男人幫》（FHM）拿汽車開耍
這一杰作給人第一感覺是錯覺，第二感覺是費(fèi)解，第三感覺是絕！創(chuàng)意絕妙之外，不難看出設(shè)計者對《男人幫》這本雜志的品牌個性的精準(zhǔn)理解和大膽詮釋！
人工瀑布后面更精彩……
這是新加坡JWT為Organics FrequentWash Shampoo創(chuàng)作的海報，發(fā)布在繁華商業(yè)街道和購物商場的林蔭小道上。
杜雷斯到人行道上“推銷”避孕套
這是比利時麥肯（McCann Erickso）為杜雷斯（Durex）做的安全套廣告：Ribs篇和Knobs篇，主要是給杜雷斯推廣Ribs和Knobs這兩款產(chǎn)品。通過就地取材的創(chuàng)意，寥寥數(shù)筆，一切盡在“不言”中（沒有專門的文字說明，但產(chǎn)品功能分明）。這一系列的創(chuàng)意作品已在比利時的很多城市街道發(fā)布。
碧浪在運(yùn)動中讓你體驗“去污”能力
這是阿根廷薩奇（Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi）為碧浪（Ariel）創(chuàng)作的戶外環(huán)境媒體廣告。當(dāng)你駕車走過來時，巨型“襯衣”上面的污點非常明顯，但隨著不斷走近，你會發(fā)現(xiàn)那個污點逐漸移走了，當(dāng)?shù)礁皶r，污點則完全消失。原來，在“襯衣”的前方設(shè)置了一棵“樹”，遠(yuǎn)看樹冠則恰似一團(tuán)污點。另一則廣告與此類似，只是借助劃拉門實現(xiàn)“去污”。
航空公司和電臺跑到田野里“秀”自己
可能有人曾經(jīng)想象著利用空中俯瞰的機(jī)會，在大地上做出巨型廣告，只是，真正實施這一計劃而且做出具有創(chuàng)意作品的卻極為少見。但瑞士航空公司和德國的FFH Hit Radio廣播公司卻成了大膽的嘗試者，揮毫在大地上寫下了他們的名字，成為為“空中受眾”做廣告的先鋒。當(dāng)然，這樣做廣告不排除故意制造事端引發(fā)媒體關(guān)注的目的。
Bic剃須刀廣告
美國著名剃須刀生產(chǎn)商比克公司(Bic)的戶外創(chuàng)新廣告，創(chuàng)意思路與“田野廣告”有類似之處。這種與自然混為一體的廣告形式給人全新的視覺享受。
讓動物成流動載體
這絕對不是奇談怪論或者道聽途說，一家荷蘭賓館還真愿意購置價值不菲的“夾克”給綿羊穿上，為的是給他做廣告。對此，網(wǎng)上評論者眾多，但絕大多數(shù)持懷疑態(tài)度，認(rèn)為這是花錢賺吆喝，因為人們很難看到這些廣告信息，除非你從空中去關(guān)注它。但不管怎么說，這種探索新媒介的精神還是值得肯定的。
就在2005年，歐洲一家媒介創(chuàng)新公司Dogvertise在給索愛T300手機(jī)做推廣時，曾經(jīng)動用600只狗在歐洲多個國家游走。在限定的時間內(nèi)，穿著廣告服裝的“主人們”牽著穿廣告馬甲的小狗“招搖過市”，轟動一時。
印度一健身中心如此幫人戒煙……
當(dāng)你因煙癮發(fā)作而無法自治時，那就來這里吧，一陣發(fā)泄之后，相信你的煙癮也會隨之消失。公益、健身，一舉兩得。
縱觀這些營銷活動中的媒介創(chuàng)意和創(chuàng)新性使用，會發(fā)現(xiàn)大多作品都出現(xiàn)在戶外空間里。這說明戶外媒介是非常具有創(chuàng)意空間的媒介。以大環(huán)境作廣告信息的傳播背景，充分利用空間和環(huán)境中的要素來產(chǎn)生特有的視覺效果，從而為戶外廣告的創(chuàng)新和創(chuàng)造性使用提供了無限發(fā)揮空間。在戶外廣告創(chuàng)意中，或許存在著一些規(guī)律性的東西：
單純性——這是最基本的要求，即廣告表現(xiàn)內(nèi)容要單一和集中。受眾的流動性決定了這一點。
關(guān)聯(lián)性—— 這是戶外廣告媒介創(chuàng)新的主要訣竅，就是實現(xiàn)媒介形態(tài)與產(chǎn)品的巧妙關(guān)聯(lián)。一個好的戶外廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是實現(xiàn)廣告內(nèi)容與戶外媒介以及目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)，充分挖掘戶外廣告媒介的潛力；它必然是熟悉產(chǎn)品本身特點并與媒介有機(jī)聯(lián)系、有明確的目標(biāo)客戶群、加上大膽的想象而共同發(fā)揮作用產(chǎn)生的。
震撼性——讓廣告畫面具有動感和喜劇性是吸引行人的常用技巧，也是戶外廣告的創(chuàng)意方向之一。大多時候，就是讓廣告畫面具有震撼性和視覺沖擊。在這些案例中，常見的技巧就是把真實場景制作成平面圖，再“還原”到原來的情境中，通過視覺錯覺等手法達(dá)到視覺沖擊的目的。
正如有人評論的：“在戶外做廣告，加之日新月異的科技手段的運(yùn)用，可以使平靜的街道化為繽紛的劇場。”我們相信：若再加上不斷的創(chuàng)意突破，這“劇場”會更加迷人。
李明合：畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個案研究及戶外廣告運(yùn)營與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com